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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 幸福生活的謊言與廣告中的性別歧視-廣告案例分析·之一 作者：佚名 時間：2003-3-24 字體：[大] [中] [小]

陶東風(fēng) 


    在前面我們已經(jīng)指出：廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化。"成功"的廣告常常并不赤裸裸地"王婆賣瓜"；相反，它要把自己的商業(yè)動機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要借助于文化與美學(xué)，它要用各種修辭手段與敘述技巧來包裝自己。這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換。
    這里所說的"包裝"還不僅僅是指廣告要講究色彩、構(gòu)圖的美麗、巧妙，廣告語言要力求文學(xué)化與詩意化，更指廣告必須調(diào)用特定社會、特定文化傳統(tǒng)中的
意義闡釋模式，尤其是關(guān)于"幸福生活"的意義闡釋模式。這種闡釋模式常常是人們習(xí)以為常的，它們在文化的承傳過程中不斷地得到強(qiáng)化與再生產(chǎn)，結(jié)果變成了一種似乎"理所當(dāng)然"的東西，甚至變成了人們的無意識、常識。正如盧曼指出的："媒體不僅是詞語、編碼、符號、或代碼；它們還是組合遴選的意義群集。"（14）從符號學(xué)與敘述學(xué)的角度看，廣告是一個意義的表征/再現(xiàn)系統(tǒng)，而這種意義的表征/再現(xiàn)不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義網(wǎng)絡(luò)中。正因為這樣，廣告需要借助一個文化中現(xiàn)成的、已經(jīng)被人們廣泛接受的意義解釋系統(tǒng)，比如什么是"幸福"，什么是美好的家庭與愛情、什么是成功的男子、可愛的女性，等等。比如外國的觀眾對于中國廣告中為什么充斥皇帝或貴妃形象（所謂廣告中的"帝后現(xiàn)象"）可能會感到奇怪、不理解。這是因為他/她們不懂中國傳統(tǒng)文化與老百姓的文化心理：皇帝代表尊貴、享受與至高無上的地位。麥克盧漢指出："報紙雜志中任何一則引人注目的廣告注入的思想和心思和心血，都大大超過了特寫文章和社論中投入的思想和心血。任何耗資巨大的廣告，都精心構(gòu)筑在已經(jīng)驗證的公眾的陳規(guī)定見或'成套'的既定態(tài)度上，正如摩天大樓建立在基巖上一樣�！�…任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗生動有力的戲劇化表現(xiàn)。……廣告隊伍在研究和測試公眾的反映上，每年有數(shù)以十億計的經(jīng)費(fèi)，他們的產(chǎn)品積累了有關(guān)這個社區(qū)共同經(jīng)驗和情感的大量資料。倘若廣告偏離了上述共同經(jīng)驗的中心，它們就會立即發(fā)生崩潰，因為它們將失去對我們情感的控制。"（15）可見，切合觀眾普遍的文化心理模式，是廣告成功運(yùn)作的重要條件。
    但是人們以為理所當(dāng)然的、不加質(zhì)疑的東西未必是合理的，事實上，正因為它已經(jīng)變成人們的無意識、變成了習(xí)焉不察、習(xí)以為常的"常識"，所以它才更加可怕，因為它所表達(dá)的不合理的權(quán)力關(guān)系掩蓋在所謂的"自明之理"中，人們不加質(zhì)疑地接受了這種習(xí)慣化的意義闡釋模式中的意識形態(tài)霸權(quán)，接受了它隱藏的不平等的權(quán)力關(guān)系。人們對它喪失了反思與批判的能力。 
    那些涉及男女之間性別關(guān)系與社會角色分工的廣告最能說明問題。
    廣告中的性別與社會角色之間的關(guān)系經(jīng)常是極度模式化的，其中不平等的權(quán)力關(guān)系隨處可見。首先值得注意的是看與被看的關(guān)系模式。"華伊美粉刺一搽凈"廣告告訴我們：女子的幸福就是被男人喜歡。廣告畫面中右邊那個衣冠楚楚的男子一看就是一個"成功人士"。他拿著放大鏡，仔細(xì)地審視身邊（居于廣告畫面的左側(cè)）那位女子的臉部，并念念有詞："乖乖，華伊美真厲害，不但將滿臉的粉刺消除得一干二凈，連粉刺斑也沒有了，放大鏡也失去了作用。"而這位女子則歪著頭甜甜地、"自信"地笑著："不久前，我臉上長滿了痘痘，他經(jīng)常嘲笑我，一氣之下，十幾天不見他，就悄悄地用起了華伊美粉刺一搽凈，效果非常好。你看現(xiàn)在的我不是很靚嗎？"這則廣告告訴我們：對于女性而言，幸福就是得到男子的寵愛，而得到男子寵愛的前提是則是自己的青春資本。因而靚麗可人就是幸福的同義詞。這種幸福與社會取向的事業(yè)成功無關(guān)，而只與外表相關(guān)。美麗（面部的潔白無暇）是女性獲得幸福的根本。又因為女性的幸福在于得到男性的寵愛，因而這種美麗實際上是給男人看并由男人來鑒定的。男性處于欣賞者與評判官的角色；女性則是取悅于人者，只有被欣賞與被評定的份兒。 
    這方面另外一則經(jīng)典性的廣告是浪莎襪業(yè)廣告：畫面右上角是一位具有模特兒般身材的魅力四射的女子，只見她穿著背帶裙，兩手叉腰，頭微微向左盈盈遠(yuǎn)視，作出一副非常標(biāo)準(zhǔn)的模特兒姿態(tài)，特別突出自己性感的胯部、修長的玉腿以及玉腿上一雙透明的襪子。這位女子到底是為了誰而展示自己性感之驅(qū)？原來畫面的左下角站著一位身著熨得十分妥帖整潔的高檔服裝的男子（一看就是一個"成功人士"），他右手高舉額頭，頭向右側(cè)仰望右上角的那位女子，完全是一副看風(fēng)景的樣子。 
    在這種非常典型的看與被看的關(guān)系背后是一種主體/客體、支配/被支配關(guān)系。看的男性主體處于絕對的主動地位，而那個被看的女子（風(fēng)景）則是一個被動的客體。絕大多數(shù)的女性用品（化裝品、首飾、減肥產(chǎn)品等）廣告都有這樣一個顯在的或隱在的男性主體，一雙男性的眼睛--廣告上的女子就是為了取悅于這個主體或這雙眼睛而頻拋媚眼，翹首弄姿。比如電視上近期播出的夏士蓮洗發(fā)水廣告。鏡頭之一：一個中國姑娘穿著非常暴露的上衣，展示給邊上一個歐洲男性看，這個男性只是瞟了一眼，繼續(xù)看他的報紙，女性聲音："他說這樣沒關(guān)系"（男性主體許可了）；鏡頭之二：還是這個中國姑娘穿著長裙，裙子的中縫開得很高，露出性感的大腿，展示給同樣一個男性看。這個男性還是不動聲色。女性聲音："他說這也沒關(guān)系。"（又許可了）鏡頭之三：該女子原先的長發(fā)變成了又短又亂的短發(fā)。這次這位男子看到以后勃然大怒，拍案而起："絕對不行。"鏡頭之四：女子恢復(fù)了原先的長發(fā)，經(jīng)過處理以后油光發(fā)亮（畫面上出現(xiàn)"夏士蓮"的廣告語）。這同樣是一則十分典型的體現(xiàn)性別歧視的廣告：女性的外表裝束與身體管理必須得到男性的認(rèn)可，因為這種"管理"的目的就是取悅于男性，化妝品的力量就在于增強(qiáng)女性吸引男性的青春資本。有些廣告甚至利用漢語的特點，大量使用露骨的性隱語，比如"一戴天嬌"、"豐胸化吉"、"從小到大的關(guān)懷"、"做女人'挺'好"、"不要讓男人一手掌握。"等等。
    無獨(dú)有偶，"太太口服液"廣告幾乎在重復(fù)著這種男女性別模式：一對情侶做在一起吃荔枝，女孩秀氣水靈，男孩帥氣英俊。女孩一邊剝荔枝一邊撒嬌地問男的："現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮？"男的回答："以前的你就像……這個，"邊說邊拿起一枚果肉枯黃的荔枝："干癟枯黃。"女孩一臉不高興。男孩話鋒一轉(zhuǎn)："不過現(xiàn)在的你呢？……"他又拿起一枚飽滿鮮亮的荔枝，望著潔白晶瑩的果肉說："就像這個，又大又滑，怎么看也看不夠。"女孩于是轉(zhuǎn)怒為喜，甜甜地笑說："這都是'太太口服液'的功勞。"倆人相擁而笑，做無比幸福狀。這位女性的悲喜、她的自信建立在男性的認(rèn)同上，只有男性的認(rèn)同才具有權(quán)威性與可信性。更有甚者，用荔枝來比擬女性，其深層含義是：女性就像是荔枝，是滿足男性生理需要的。她的價值或許比荔枝高一些，但是本質(zhì)上相同，都可以通過金錢得到。（16）
    這種對于女性性別角色的處理方式在廣告中幾乎俯拾皆是。德高家具廣告把家具與女人并列為三寶，把女人降低到物的水平，公然宣稱："現(xiàn)代家庭有三寶：嬌妻、美子和德高。"。值得注意的是，廣告中的那位作為權(quán)威象征的敘述人角色：他是男性，是一家之主，在他看來，嬌妻、美子的價值有如名牌家具，是一種擺設(shè)，是身份與地位的標(biāo)志，向別人夸耀的資本，是證明自己成功的手段與工具。 
    其次是男主外女主內(nèi)的社會-家庭分工模式。此類廣告中的性別不平等關(guān)系常常不是赤裸裸的，而是被包裹在所謂"幸福的家庭/兩性關(guān)系"的承諾中。大量的廣告都在批量制造這種所謂"幸福家庭"模式：大凡與家務(wù)相關(guān)的廣告（比如洗衣機(jī)、洗衣粉、冰箱、味精、方便面等）都包含這樣一個"三角關(guān)系"：圍著圍裙忙里忙外的家庭主婦；事業(yè)有成、西裝革履的男主人；活潑可愛的孩子。這三個角色組成了一幅大同小異的"幸福家庭"的圖象。而其中介紹產(chǎn)品之優(yōu)良性能的必然是那位"賢妻良母"。（17）
    比如"金龍雨色拉油"廣告：這邊廚房中妻子在燒飯做菜忙得不亦樂乎，而那邊客廳中，丈夫在悠閑地看報，兒子則在起勁地打電子游戲機(jī)。"開飯羅！"笑容滿面的妻子從廚房中走出來，擺放好飯菜。丈夫與兒子邊吃邊夸："老婆，你真行"，"媽媽，你做的菜真好吃。"妻子臉上浮出幸福而得意的笑容："全靠有了金龍魚色拉油。"這是一個多么典型的而又陳腐的幸福家庭神話與女性角色分配模式：女性是伺候丈夫兒子的賢妻良母，女性的幸福來自丈夫與兒子對于她的廚藝的贊美，衡量一個婦女的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是她的廚藝，男人的世界是工作與事業(yè)，而女人的世界則是家庭，她是一個圍著鍋臺轉(zhuǎn)的家庭保姆。 
    廣告幾乎每時每刻都在依據(jù)文化的闡釋模式制造"幸福生活"的謊言與神話。這種神話與謊言本身是產(chǎn)生于人的習(xí)焉不察的文化偏見以及現(xiàn)實中不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系；但由于人們在日常生活中反復(fù)內(nèi)化廣告的謊言與神話，并以它所界定的所謂"幸福"模式來繪制自己的生活、指導(dǎo)自己的行為，從而就進(jìn)一步再生產(chǎn)、強(qiáng)化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系。正如波斯特指出的："當(dāng)一個人看到一則電視廣告時，社會的主要社會關(guān)系被再生產(chǎn)了。"（18）同時被再生產(chǎn)的是支配與被支配的權(quán)力關(guān)系�？磸V告者，可不慎乎？


注釋：
（1）、黃會林主編：《當(dāng)代中國大眾文化研究》，北京師范大學(xué)出版社1998年，第348頁。
（2）、（3）、（4）、馬克·波斯特《信息方式》，商務(wù)印書館，2000年，第48頁，70頁，69頁。
（5）、在2001年9月4日《北京青年報》上刊載的一則大型廣告中，神龍汽車公司為富康車做的廣告中心詞就是："放飛自由"，同時寫道："在自由的心里一切都是可能的。一如駕駛富康車，你會覺得自己在飛。你會愛極了這暢快舒服的感覺，你會不停的飛下去，不想停下來……渴望自由的心很高，通往自由的路很近。擁有富康，讓自由的DNA盡情釋放，放飛你的心，放飛你無限的自由。"
（6）、（7）、參見波斯特：《第二媒介時代》，南京大學(xué)出版社，2000年，第146頁。
（8）、（9）、（11）、波斯特：《第二媒介時代》，第88-89頁，第91頁，第89頁。
（10）、波斯特：《信息方式》，第148頁。
（12）、理查德·奧曼《廣告的雙重言說和意識形態(tài)：教師手記》，《文化研究讀本》中國社會科學(xué)出版社，2000年，第403頁。
（13）、《后現(xiàn)代主義與文化理論》，陜西師范大學(xué)出版社，1986年，第203頁。
（14）、轉(zhuǎn)自波斯特《信息方式》，商務(wù)印書館，2001年。
（15）、麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書館，2000年，第283-284頁。 
（16）、有一則德芙德可絲巧克力夾心太妃糖廣告更是對于女性的漫畫式丑化：一男子拿著這種太妃糖，馬上就有一個又一個的靚麗女子與摩登小姐圍涌上來，爭搶男子手中的巧克力。
（17）、打開電視機(jī)，經(jīng)�？梢砸姷竭@樣的場面：丈夫在沙發(fā)上悠閑地看報，妻子身著家居服裝，系著圍裙，滿面笑容地端來飲料，丈夫滿意地接過來，美美地喝著；一大群女人用某品牌的洗衣粉快樂地洗著衣服，邊洗邊唱，手中拿的全是男人的衣服，多為男式襯衣，還經(jīng)常以此來比較產(chǎn)品的性能，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。
（18）、波斯特：《信息方式》第67頁。